Что такое контент-план и как его подготовить?

Что такое контент-план и для чего он нужен

Контент-план – это список планируемых текстов на сайте, в блоге или в группе в социальных сетях с указанием даты их публикации. В него могут входить разные типы постов: информационные, развлекательные, образовательные, репутационные и т. д.

Есть несколько причин, почему полезен контент-план:

Упорядочивание информации и регулярность публикаций. Контент-план объединяет все даты публикаций, идеи текстов, ссылки на дополнительные материалы. С помощью него удобно проверять, когда должна выйти новая статья.
Экономия времени. Автору не нужно каждый раз придумывать, о чём писать, искать новые темы и инфоповоды.
Грамотное продвижение и координация работы команды. Хорошо составленный контент-план помогает выстроить общение с целевой аудиторией и учесть интересы и бизнеса, и подписчиков. Он подсказывает всей команде, работающей над контентом, когда и что нужно сделать.

Какие типы контента существуют в социальных сетях?

Развлекательный контент

С помощью развлекательного контента бренд может сблизиться с читателями и повысить лояльность аудитории. Он помогает разнообразить контент-план в целом и показать, что создатели страницы не только что-то продают, но и думают о комфорте и интересах своих подписчиков.

К развлекательному контенту относятся:

Мемы;
Цитаты известных людей или сотрудников компании;
Забавные истории о продукте;
Подборки с фотографиями или видео;
Корпоративный юмор.

Вовлекающий контент

Вовлекающий контент создаёт положительные эмоции у пользователей и помогает им почувствовать себя частью комьюнити группы. Такие публикации обычно являются интересными широкой аудитории и подразумевают взаимодействие с ней. Задача автора страницы – заставить пользователя совершить целевое действие (подписаться на группу, поставить “класс”, оставить комментарий или сделать репост).

К вовлекающему контенту относятся:

Конкурсы и розыгрыши. Подписчики группы хотят выиграть приз, и поэтому участвуют в активностях, которые им предлагает бренд;
Опросы. Можно придумать интересную тему и попросить пользователей выбрать один из вариантов в голосовании – аудитории нравится, когда её мнением интересуются;
Квизы, тесты и головоломки. Контент подойдёт тем пользователям, которые уже немного знакомы с группой и готовы участвовать в интересных активностях, требующих немного больше внимания и усилий;
Пользовательский контент. Пользователи часто сами создают отзывы о товарах и говорят о своем опыте взаимодействиями с продуктами бренда. Такой контент можно, например, публиковать в группе как репосты или рубрику вопрос-ответ. К тому же, в ОК есть творческие инструменты, которые помогают авторам работать с контентом подписчиков – например, Марафоны и Моменты.

Полезный контент

Многие пользователи читают группы брендов, чтобы найти нужную информацию о продукте или чему-то научиться. Для них можно публиковать мастер-классы, советы по использованию продукта, технические характеристики товара и другие полезные публикации.

Репутационный контент

Репутационный контент в группе влияет на отношение пользователя к бренду в целом, поэтому важно подумать заранее, как рассказать о товаре, чтобы увеличить доверие аудитории.

К репутационному контенту относятся:

Рассказ о сотрудниках и их рабочих достижениях;
Фото процесса производства;
Новости о достижениях компании.

В целом, весь контент в группе можно считать репутационным – каждая публикация влияет на имидж компании. Перед публикацией материалов в соцсетях стоит оценить их потенциальное влияние на восприятие бренда и возможные риски.

Продающий (рекламный) контент

Главная задача группы бренда в соцсетях – помочь пользователям принять решение о покупке товара. Поэтому продающий контент является ключевой частью любого контент-плана. Специалисты рекомендуют отводить ему 20-30% от всех публикаций.

Чтобы аудитория не уставала от однотипных рекламных объявлений, можно сочетать несколько форматов продающих постов:

Анонсы акций, скидок и распродаж;
Кейсы и примеры работы с заказчиками;
Посты о “болях”, которые можно закрыть с помощью продукта;
Истории покупателей и известные клиенты.

Типы контент-планов: какими они бывают?

Для проектов подходят разные типы контент-планов. Они отличаются друг от друга форматом отображения информации и степенью структурированности списка тем. Простые контент-планы содержат только идеи и рубрики, а более сложные виды – форматы контента, желательные охваты, целевую аудиторию и т. д.

В некоторых случаях удобно расписать заранее все публикации на несколько месяцев вперёд. А в группах, где большая часть постов создаётся под инфоповоды, можно ограничиться темами для ближайшей пары недель.

Основные форматы контент-планов:

Календарь. В нём можно расписать выпуск всех постов по дням недели и указать дополнительную информацию;
Рубрикатор. Более простой вид, который содержит только идеи публикаций по одной из постоянных рубрик группы;
Смысловые карты (mindmap). Этот формат подходит тем, кто сначала хочет подумать о типах контента на страницах и под них придумать рубрики и темы.

Как придумывать идеи для контента?

Универсальных решений, которые помогают придумать темы для контент-плана, нет. Начать работу над публикациями можно с изучения рынка – посмотрите, что в тренде и о чём пишут конкуренты. Или проведите брейншторм с коллегами из других отделов и узнайте их мнение о том, что должно быть в группе.

Тем не менее, даже после долгой и вдумчивой работы над контент-планом может оказаться, что публикация не будет популярной и не найдёт отклик у аудитории. Проанализируйте, что могло пойти не так – и какие идеи, наоборот, оказались успешными. Это исследование поможет скорректировать контент-план и понять, какие темы действительно важны вашей аудитории.

Рекомендации по созданию контента. Какие посты должны быть в контент-плане?

Каждый день в интернете появляются сотни тысяч статей, роликов и фотографий, поэтому любому автору нужно бороться за внимание аудитории и внимательно продумывать контент-стратегию. В первую очередь пользователи хотят потреблять качественный контент – поэтому представителям бренда стоит быть экспертами в своей сфере и рассказывать об этом публично. Аудитория охотнее следит за теми, кто позиционирует себя как лидера мнений и хорошего специалиста.

Анализируйте, что интересует ваших читателей больше всего, и используйте темы, которые долго будут актуальными. Включите в контент-план советы об использовании продукта, рассказ о вашей индустрии и отзывы клиентов. Не пытайтесь охватить всю потенциально доступную аудиторию – пишите для тех, кто будет готов приобрести ваш продукт.

Следите за новыми форматами и развитием социальных сетей. Новые инструменты, платформы и другие возможности могут помочь найти новую аудиторию и увеличить её вовлечённость. Не стоит забывать о том, что контент должен быть не только интересным, но и коммерчески эффективным – для любого бизнеса важно, помогают ли публикации найти новых клиентов и убедить их купить товар.

Как составить контент-план для соцсетей и мессенджеров

Проанализировать продукт

Изучите то, что продаёте сами. Какие преимущества есть у вашего продукта, а что ещё можно улучшить? От чего зависит его цена? Какие цели и KPI есть у бизнеса? Как вам соцсети могут помочь вам рассказывать о нем? Этот шаг поможет подготовиться к следующим этапам работы над контент-планом и понять, что можно в него включить.

Познакомиться с целевой аудиторией

Что читают ваши подписчики? Почему они интересуются товаром? Проанализируйте статистику ваших каналов, опросите клиентов и проконсультируйтесь с коллегами из маркетинга о том, кто обычно покупает ваш продукт. Так вы поймёте, какой контент больше всего интересен вашей целевой аудитории, и сможете эффективнее использовать ресурсы для увеличения количества продаж.

Узнать путь своего потребителя

Какой путь пользователя от первого знакомства с вашим продуктом до его покупки? Анализ CJM (Customer Journey Map) помогает понять, какие этапы проходит клиент – и как стоит коммуницировать с потребителем на каждом из них.

Изучить возможности платформы

Для социальных сетей подойдут лонгриды, видео и посты с фотографиями, а для каналов в мессенджерах – короткие тексты и видеоролики. Стоит также подумать о включении в вашу стратегию прямых эфиров, на которых подписчики смогут познакомиться с брендом ближе, или об уникальных инструментах платформы.

Проанализировать публикации конкурентов

Посмотрите, о чём пишут другие группы по вашей тематике и что у них получается хорошо. Так вы сможете узнать, какие темы стоит включить в контент-план, а от чего нужно отказаться. Следите за трендами – но не копируйте идеи конкурентов, потому что плагиат плохо влияет на развитие группы.

Подготовить список актуальных тем для публикаций

Используйте результаты исследования целевой аудитории для того, чтобы составить эффективный контент план. Главное правило – не публиковать то, что не будет интересно в первую очередь вашим подписчикам, а не всем пользователям интернета в целом.

Создавать оригинальный контент для каждой площадки

Старайтесь также не дублировать контент в группах в разных социальных сетях. Если подписчикам не будет интересно находить что-то новое на каждой платформе, они будут отписываться и использовать только один канал коммуникации с вами. Этот фактор может негативно сказаться на статистике группы.

Найти оптимальную частоту публикаций

Не стоит надолго пропадать из эфира и забывать о публикации нового контента, чтобы аудитория не забыла о бренде. Но слишком большое количество постов и статей за день тоже может повредить развитию группы – некоторые подписчики будут раздражаться и отключать уведомления о новых записях. Эксперты рекомендуют публиковать минимум 1-2 материала в день в социальных сетях, в мессенджерах и на сайтах. Регулярный постинг поможет алгоритмам соцсетей заметить ваш контент.

Выбрать сервис для ведения контент-плана

Кому-то подходит онлайн-таблица, а кто-то использует канбан-доски, визуально-смысловые карты (mindmap) или сторонние сервисы для организации контент планов. Выберите платформу, на которой будет удобно работать всей команде.

Заполнить контент-план

Внесите всю собранную информацию и придуманные темы в план контента. Старайтесь следить за его актуальностью и регулярно проверять, что публикуется от имени бренда.

Контент-план для сайта: в чём особенность

Аудитория по-разному относится к контенту в социальных сетях и на других платформах. Читатели приходят на сайт через поисковые системы, а не с помощью сложных рекомендательных алгоритмов, подстраивающихся под их интересы. Поэтому публикации на сайтах обычно больше по объему, имеют похожую друг на друга структуру из нескольких пунктов, раскрывающих тему статьи, и написаны так, чтобы поисковые алгоритмы показывали их первыми среди всех ссылок (SEO-оптимизация).